Por Daniela Mendoza Reynolds y Harold R. Torrez Meruvia.
“Éste es el resultado de un trabajo conjunto, que refleja la fusión de dos perspectivas distintas referentes a una misma temática, por lo que debo agradecer a mi amigo Harold Rolando Torrez Meruvia , por sus contribuciones fundamentales, participación y el tiempo dedicado a éste articulo“
A lo largo de los años el Marketing ha tenido un proceso de cambio e innovación en su aplicación, inicialmente su configuración se desarrolla en la utilización de tácticas estratégicas que satisfagan las necesidades de la población, pero también pretende alcanzar la sostenibilidad y la rentabilidad de las compañías mediante el incremento de la participación del mercado. En este ámbito, es necesario adicionar el concepto de la filantropía, la cual ha evolucionando en el tiempo y forma parte del desarrollo de las personas, quienes a través de la sensibilidad y la empatía realizan actos de caridad, beneficencia, voluntariado y acciones sociales.
En éste sentido, es ineludible referirse a la sociedad, la cual está compuesta por personas y stakeholders que intervienen en los procesos productivos y son parte activa en la toma decisiones empresariales y sociales. Es aquí donde nace el Marketing Social, que gestiona sus líneas de trabajo en la ética y la moral, que vinculadas entre sí permiten comercializar ideas de cambio social para todo el conjunto de la población. Esta herramienta tiene un enfoque renovado, ya que la orientación competitiva y carente de sensibilidad de las compañías, ha pasado a un segundo plano, de tal manera que los objetivos sociales y económicos han engranado de manera perfecta originando nuevas estrategias de relaciones públicas, publicidad y promoción.
La otra cara de la moneda, muestra una realidad completamente distorsionada, ya que la Filantropía Empresarial se ha convertido en una herramienta de conveniencia y de aplicación sencilla, las empresas para sobresalir y ser percibidas desde un enfoque humano muestran su compromiso con las causas nobles a cambio del reconocimiento y el incremento en sus ventas.
El uso desmedido de estas acciones oportunistas promueve el nacimiento de un nuevo modelo de gestión empresarial, cuya finalidad es la generación de valor para el conjunto de los stakeholders, de esta manera se traduce apropiadamente los preceptos estratégicos que soportan toda actividad direccionada en el bienestar común. Es aquí donde nace la RSE, la cual es multidisciplinaria e integra conductas éticas, sociales y medioambientales, su responsabilidad se extiende a empresas, gobiernos y organizaciones civiles, quienes son los impulsores en primera línea para desarrollar los criterios de mejora en la calidad de vida, la sostenibilidad y el compromiso ante la sociedad.
En resumen es fundamental vincular el Marketing, la Filantropía y la RSE, de tal manera que estas respondan a la estrategia global y sean medios de acción que traduzcan las políticas estratégicas hacia un horizonte enfocado en la inversión social. Construir este nuevo paradigma requiere que las compañías den un paso hacia el futuro, y consideren estos elementos como inversiones propias y activos intangibles, para que de esta manera se pueda transmitir a la sociedad el lado humano que tiene toda organización y sea el principio para vivir, sentir y convivir con su entorno.
